Les yeux ronds et le sourire narquois de la petite mascotte verte ont plus d’un tour dans leur sac : derrière cette figure familière, Cetelem orchestre depuis des décennies une transformation silencieuse du rapport des Français à leur argent. On croit connaître son visage, on ignore souvent la profondeur de ses racines et l’ampleur de son influence. Entre les spots télévisés qui font mouche et les choix stratégiques opérés en coulisse, c’est toute une histoire de la consommation à la française qui s’est dessinée, parfois à bas bruit, parfois tambour battant.

Un pilier discret, mais décisif, de la finance tricolore

Si Cetelem s’est imposé comme le pionnier du crédit à la consommation en France, ce n’est pas par hasard, ni par simple jeu publicitaire. Dès 1953, l’entreprise s’est attaquée à un défi inédit : permettre aux familles d’accéder à l’équipement de leur foyer sans attendre des années d’économies. À l’époque, le crédit à la consommation n’en était qu’à ses balbutiements, et quelques noms majeurs s’affrontaient sur ce nouveau marché : Cetelem, Sofinco, Diac, Sovac.

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L’année 2001 marque un changement de braquet : l’intégration de Cetelem au sein du groupe BNP Paribas. Résultat : une puissance de frappe décuplée et un ancrage désormais européen, qui replace la marque au centre du jeu face à ses rivaux. Aujourd’hui, Cetelem incarne la force de BNP Paribas Personal Finance, présente dans plus de 30 pays, tout en préservant cette proximité qui a fait son ADN.

Cetelem n’a jamais cessé de modeler le paysage du crédit à la consommation en France. En rejoignant BNP Paribas, elle a gagné une stature continentale sans perdre sa singularité auprès des ménages français. Ce tournant a poussé toutes les grandes banques à investir massivement ce secteur, autrefois délaissé par la banque traditionnelle, mais aujourd’hui incontournable.

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Une révolution discrète : l’empreinte de Cetelem sur le crédit à la consommation

Tout commence en 1953, quand Jacques de Fouchier fonde Cetelem avec une idée simple : doter les foyers français d’un accès facilité à l’électroménager grâce à des solutions de paiement innovantes. Le modèle s’inspire de l’Amérique des années cinquante, mais s’ajuste au contexte d’après-guerre français, où l’aspiration à la modernité se heurte à des moyens financiers limités. Les industriels comme Arthur Martin ou Moulinex trouvent dans le crédit à la consommation le levier pour toucher de nouveaux clients.

Trois piliers structurent la stratégie Cetelem :

• Des alliances avec la grande distribution, à commencer par les Galeries Lafayette, qui donneront naissance dès 1965 à la première carte de crédit renouvelable hexagonale.
• Une capacité d’innovation produit, adaptant en continu son offre aux évolutions des attentes et aux bouleversements sociétaux.
• Un sens aigu de la gestion du risque, garantissant la pérennité du modèle et la confiance des partenaires, comme des clients.

L’inauguration officielle par le président René Coty vient consacrer la légitimité du secteur. Cetelem évolue alors au milieu d’autres précurseurs, Sofinco ou Diac, tous nés de la même décennie visionnaire. Mais c’est sa faculté à anticiper les besoins, à tisser des alliances inédites et à imposer des innovations qui lui ont permis d’imprimer sa marque sur la trajectoire du crédit à la consommation en France.

Une identité forte : innovation, proximité et responsabilité

Chez Cetelem, la marque ne se contente pas de prêter de l’argent. Elle cultive une singularité, incarnée par sa mascotte verte née de la créativité de TBWA\Paris : un personnage devenu emblématique, aussi célèbre que rassurant, qui fédère une véritable communauté de clients et de collaborateurs, baptisés affectueusement cetelemiens. Ce visage complice transmet un message d’accessibilité et de confiance, colonne vertébrale de toute la communication du groupe.

Pour ses 70 ans en 2023, Cetelem n’a pas joué la carte du passéisme. L’enseigne a choisi de raconter une aventure collective à travers une exposition digitale qui retrace ses grandes étapes, tout en mettant en lumière ceux qui font vivre la marque : salariés, partenaires, associations. Cette démarche donne chair à une identité qui s’appuie autant sur l’innovation que sur l’humain.

L’engagement responsable s’exprime sans détour à travers des actions concrètes :

• Des partenariats pérennes avec des associations qui défendent l’inclusion financière.
• La promotion constante du crédit responsable dans l’ensemble de la gamme.
• Un dialogue soutenu avec les consommateurs autour de l’usage du crédit et de la lutte contre le surendettement.

La gouvernance incarne elle aussi cette évolution. Sous l’impulsion de dirigeants comme Thierry Laborde, Charlotte Dennery ou Serges Le Bolès, Cetelem approfondit sa proximité client tout en intégrant les défis sociaux et environnementaux au plus haut niveau.

Demain, Cetelem face aux grands bouleversements du secteur

Dans un secteur financier en ébullition, rien n’est jamais acquis. Cetelem, fer de lance de BNP Paribas Personal Finance, s’adapte à marche forcée aux chocs de la digitalisation, à l’évolution des habitudes et à la pression réglementaire qui s’intensifie. Aujourd’hui, tout s’accélère : la demande de prêts personnels ou de crédits renouvelables se fait en ligne, la gestion des dossiers est automatisée, la réponse devient quasi instantanée.

Face à la concurrence des fintechs et des néobanques, Cetelem muscle sa gamme :

• Des prêts personnels taillés sur mesure pour les nouveaux modes de vie,
• des crédits auto et des solutions de rachat de crédits pour faciliter la mobilité et alléger les budgets,
• une palette d’assurances cousues main, intégrées directement dans les financements.

L’approche responsable ne relève pas du discours : elle s’inscrit dans chaque étape du parcours client. Entre 2015 et 2020, Cetelem a vu progresser de 15 % les crédits à la consommation accordés au sein du groupe, tout en renforçant ses contrôles et sa conformité. Prévenir le surendettement, garantir la transparence des produits : ces priorités structurent la stratégie et la réputation du groupe.

Le vrai défi, désormais ? Trouver le point d’équilibre entre innovation digitale, accompagnement humain et réponses agiles à des attentes qui se réinventent sans cesse, en France comme ailleurs en Europe. Cetelem n’a pas fini d’écrire l’histoire : sur la ligne de crête entre proximité et modernité, la petite mascotte verte continue de garder un œil sur nos rêves – et sur nos finances.